毕马威中国近日发布的《消费品零售业上半年度报告》（简称《报告》）提到，2025年上半年，政策发力与市场热点轮动，中国消费品零售市场展现出强劲韧性，消费成为中国经济增长的“主引擎”。未来，着力增强居民消费能力、持续优化消费环境、不断培育消费新增长点，将依然是推动消费市场向稳向好发展的必要保障。
《报告》显示，上半年社会消费品零售总额实现了5%的同比增长，这一增长得益于多种因素共同发力。一方面，国家出台的一系列促消费政策成效显著，“以旧换新”持续推进，2025年1月，国家明确对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等数码产品，购买冰箱、洗衣机等12类家电产品以及以旧换新购置汽车给予补贴，极大地刺激了汽车、家电等大宗商品的消费。另一方面，受“稳就业、促增收”等支持性政策影响，2025年上半年，全国居民人均可支配收入比上年同期名义增长5.3%，城镇调查失业率保持平稳，较上年同期略有下降。
毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华表示，上半年，中国消费市场展现出强劲韧性，成为经济增长的核心引擎，贡献率超50%。在宏观政策精准发力的背景下，消费意愿转变成实实在在的购买力，有效激发了市场活力，随之而来的是消费结构优化升级和内需潜力持续释放。
“未来，政策、市场、资本等多方联动将持续推动新场景、新消费的不断挖掘与创新，实现消费结构进一步优化升级，超大规模市场优势进一步显现，将为我国消费市场长期向好发展打下坚实基础。”林启华表示。
《报告》提到了情绪价值凸显“悦己消费”核心。例如，随着徒步、露营、骑行和水上运动等户外活动日益流行，城市人群逐渐趋向户外出行，亲近自然释放压力，为户外用品市场注入动力。
以健康和化妆市场为例，《报告》认为，该市场展现出强大的韧性，向好趋势明显。当Z世代等年轻一代开始成为美妆消费主力军，他们关注情绪护肤品的感官设计，如产品触感和温度变化等，有些消费者更关注产品配套的心理疏导内容，希望情绪护肤品拥有芳香疗愈的特征。
毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人孙国宸表示，消费者需求发生变化，企业需通过技术创新与转型，在分化市场中明确核心战场，构建差异化竞争优势，以应对未来市场挑战。渠道方面，电商平台加速向“品质+品牌”双轮驱动转型，逐步告别原有的以低价补贴争夺流量的市场格局，推动电商企业将重心转向品质信任、品牌价值、服务体验、长效经营能力等深层次竞争。
资本市场进一步为消费提供了发展动力。《报告》提到，当前消费子行业的分化发展与新兴势力的崛起，不仅重塑了资本市场格局，也深刻影响了资本流向。资本倾向于支持具备稳健现金流、突出品牌力、高连锁化和数字化水平的企业。例如，奢侈品行业资本向硬奢品类（珠宝、宝石、高档手表）倾斜，诸如珠宝、宝石等资产保值属性受青睐。
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